MUC文产全景 第5期：文创产品年轻化的探索与发现——以《又见敦煌》为例
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文化产业，是连接历史与未来的纽带，是全球化与本土化的交汇点，更是科学技术创新与人文精神碰撞的舞台。在全球化浪潮中，文化的交融为产业高质量发展开启无限可能，而数字技术的迅猛发展，正为文化产业注入新的活力，重塑内容创作、传播渠道与消费体验。
依托国家级一流本科专业建设点，易婧老师主讲广告学课程“文化产业管理”，带领广告学大三学生深入探索文化产业的多维图景。同学们通过案例分析、模式探讨、品牌评估与创新设计，描绘出一幅融合全球化、本土化、数字化、品牌价值与文化传承的产业全景：
在北京798艺术区的钢筋铁骨与涂鸦墙之间，我们见证了现代艺术与工业遗迹的碰撞，感受到文化创意在城市缝隙中迸发的生命力。而当我们从都市的艺术街区转向广袤的西北大地，敦煌——这颗“艺术宝库的明珠”，正以其千年的文化积淀与年轻的创意力量，书写着另一段文化传奇。
本文以《又见敦煌》为例，深入剖析文创产品年轻化的趋势与挑战。从政策支持到消费升级，从审美变迁到技术革新，我们试图解码敦煌文创如何以创新的形式与年轻观众对话。同时，我们也反思其不足，并借鉴《又见平遥》的经验，探讨如何更好地讲述敦煌故事，如何在文化遗产的保护与传承中，找到年轻化的平衡点。
让我们一同走进敦煌，感受文化的力量，见证传统与现代的交融，探索文创产品年轻化的未来之路。
文化创意产品是指源于文化元素的创意和创新，经过高科技和智力的加工后，产生出的高的附加价值产品。
将传统文化元素运用到文创产品中，一方面能激发创新活力，丰富文创产品，从而推动文化创意产业的经济发展；另一方面，能有效推动文化传承与传播，增强文化认同感与归属感，提升国家文化软实力。
敦煌，位于中国甘肃省河西走廊的最西端，是丝绸之路上的重要城市。最初立郡于汉武帝元鼎六年（公元前11年），为汉朝的河西四郡之一，史称“三危”、“瓜州”，自古为丝绸之路东、中段各线年被国务院命名为“中国历史背景和文化名城”。
·2023年10月7日至8日，全国宣传思想文化工作会议在京召开，首次提出习文化思想。在其指引下，中国文化产业的发展方式强调文化自信、文化创新以及文化自觉。
·党的二十大将“繁荣发展文化事业和文化产业”作为文化建设工作的重点任务。
·2021年《“十四五”文化产业高质量发展规划》从推进文化产业创新发展、促进供需两端结构优化升级、优化文化产业空间布局、推动文化产业融合发展等七个方面，系统部署指导了文化和旅游系统的文化产业工作。
敦煌市作为丝绸之路的重要节点城市，积极抢抓“一带一路”建设机遇，推进大敦煌文化旅游经济圈建设；加强对外宣传推广，举办丝绸之路国际文化博览会；深入挖掘文化旅游资源，成功当选2021年“东亚文化之都”。
随着居民收入水平的提高，花了钱的人文创产品的需求也逐渐增多。一方面需要更丰富的产品品类，另一方面消费需求从文创的基本功能转向更高层次的审美和情感体验。
丰富的文化资源和完整的产业链为敦煌文创产品的开发与推广提供了坚实的基础。
Z世代慢慢的变成为文创产品消费的主力军，这类花钱的那群人平均受教育程度较高，对新鲜事物的接受能力较强，追求个性化、数字化的消费产品。
伴随着全球化与中国崛起而成长的Z世代青年具有较高的文化自信、国力自信和制度自信，伴随着的是爱国主义情绪一直上升，对民间传统文化的认同感和自豪感逐渐增强。他们愿意通过购买和使用具有民间传统文化元素的文创产品来表达自己的文化身份。
虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等数字化技术的不断成熟，为敦煌文创产品的展示、销售和传播提供了新的方式。
1.数字原住民与代际认同：当代年轻人作为数字原住民，成长受互联网和数字技术深刻影响，生活、思想与行为模式具鲜明代际特征。
2.多元背景与个体自主：成长环境多元，经济发展、物质丰裕，互联网和全球化赋予跨文化视角，消费和价值观更个性化、有主见，社交跨越虚实界限。
3.高教育与城市化：教育水平明显提升，超半数接受高等教育，高中教育普及。高城镇化比例体现城市化进程，城市生活影响其价值观和生活方式。
4.社会压力与多元价值观：物质丰富但面临就业竞争等社会压力，个体化环境使其重自我实现，有 “去政治化” 倾向，热衷兴趣领域和虚拟世界，对传统权力和职业依赖低。
5.全球化与本土化：文化和消费模式兼具全球化与本土文化特色，既接触全球潮流，又受国内政策、经济和文化影响，民族认同感和创新精神强烈。
1.消费观念的变化：当下，年轻人消费观念愈发开放多元，追求独立个性，通过消费彰显自我，不满足于常规商品，注重消费过程中的情感体验与满足感。他们追求个性化、重视体验、理性消费，还善于借助现代科技即时或超前消费。这些变化反映年轻人对生活质量和个人价值的追求，预示未来消费市场将更趋多元个性。
2.文化消费的 “出圈”：中国文化消费综合指数持续攀升，青年已成消费主力。年轻群体的文化消费有以下特点：
3.新奇文化消费：年轻人易被新奇事物吸引，对新奇商品消费欲强，新的消费内容和方式总能迅速引起他们的关注与参与。
4.情感文化消费：现代社会真实情感来源减少，虚拟情感需求增大。市场出现 “情感” 消费品，让我们消费者通过消费与产品建立情感连接，获得虚拟情感满足。
5.泛化的审美文化消费：在后现代主义下，商品、设计、广告等审美界限模糊，美学与消费相连。年轻人消费注重审美体验，各种艺术活动也融入大众生活。
6.爱国情怀与文化自信影响消费选择：年轻人因市场之间的竞争和技术迭代更早出现成年式焦虑，忧患意识强。传统经典文化作品的价值内核吸引他们，相比快消品，民间传统文化产品消费带来的意义共鸣和精神共振更持久。
《又见敦煌》是西北首部室内情景体验剧，由著名导演王潮歌亲临创作。剧场设计灵感来源于“沙漠中的一滴水”，通过重构敦煌的视觉符号来呈现敦煌形象，演出采用“流线式”空间体验方式，打破了传统的舞台表演形式，观众需要在不同的场景中走动观看演出。
《又见敦煌》在灯光设计上大胆采用了现代感较强的色彩组合，如运用蓝色、紫色等冷色调与暖色调相互交织，营造出神秘、奇幻的氛围，使古老的敦煌文化在视觉上更具新鲜感和吸引力。
剧中的人物造型在尊重历史原型的基础上进行了适度的艺术加工和创新，演员的服装和妆容设计更加贴合现代审美，更能突出人物的个性特点。
《又见敦煌》融入了现代音乐的元素，如电子音乐、节奏强烈的鼓点等，使音乐更具节奏感和活力，能够迅速抓住年轻观众的听觉神经。在音效方面，还加入了一些现代科学技术手段产生的特殊音效，如空间感十足的环绕音效、模拟历史场景中的风声、雨声等自然音效，增强了演出的真实感。
《又见敦煌》在情节设置上更看重故事的趣味性和情节的跌宕起伏，通过设置一些悬念、冲突和情感纠葛，使剧情更加扣人心弦。其叙事节奏明快，能够在极短的时间内将大量的信息传递给观众。流线式的观影方式加上巧妙的场景切换和剧情衔接，使整一个故事的叙述流畅自然。
整场剧目由通西域的使者张骞声声叩问“这里是敦煌吗”开始，灯光将布满黄沙的T台照亮，Ｔ形舞台形式指向一个未来的时间向度，布满黄沙的T台象征着丝绸之路，是丝路精神表意符号的凝练，即传承。这些历史人物走在“丝绸之路”上，彷佛带观众回到了千年前的敦煌，意味着敦煌千年文化历代传承、生生不息。
在敦煌艺术中，飞天是一个独立的艺术符号，在飞天的自由飞翔中，通过曲折的文化传承，既承载着中国妇女追求爱情自由的梦想，又表达着中国古代文人追求精神自由的愿望。
敦煌，这座承载千年文明的艺术殿堂，正以年轻的姿态走进现代人的视野。《又见敦煌》的成功，不仅是民间传统文化的胜利，更是创新与年轻化的典范。它用数字化的语言、沉浸式的体验，将敦煌的神秘与辉煌娓娓道来，让古老的文化焕发出新的生命力。然而，年轻化的探索并非终点，如何在商业化与文化传承之间找到平衡，如何让敦煌的故事更深入人心，仍是未来要一直思考的课题。
从敦煌的石窟到文创产品，从丝路的历史到现代的演绎，文化的传承从未停歇。愿敦煌的文化基因在创新中延续，在年轻化的浪潮中绽放光彩，成为连接过去与未来的桥梁，让世界听见敦煌的声音，感受中华文明的深邃与博大。
